Single Minded Proposition: definīcija un nozīme

Neatkarīgi no tā, vai esat jauns reklāmā, vai veterāns, jūs dzirdēsiet cilvēkus, kas runā par SMP (Single-Minded Proposition), vai dažreiz USP (Unikālais pārdošanas punkts / unikālais pārdošanas piedāvājums).

Šajās dienās gan SMP, gan USP ir piešķirti dažādi jauni iemiesojumi, tostarp "vissvarīgākā lieta" vai "atslēgas izņemšana", taču tie visi ir vienādi. Tomēr terminu USP izgudroja Rosser Reeves no Ted Bates & Company pirms desmitiem gadu.

Savā grāmatā "Reālisms reklāmā", kas publicēts 1961. gadā, Reeves sniedz precīzu, trīsdaļīgu USP definīciju, kas šodien ir tikpat svarīga kā pirms 50 gadiem. Reeves paziņoja, ka:

1. Katram patērētājam ir jāsniedz priekšlikums. Ne tikai vārdi, ne tikai produkta puffery, ne tikai parādīt logu reklāmu. Katram lasītājam ir jāsaka: "Pirkt šo produktu, un jūs saņemsiet šo īpašo labumu."

2. Priekšlikumam jābūt tādam, ka konkurss nevar piedāvāt vai nepiedāvā. Tam jābūt unikālam - vai nu zīmola unikālumam, vai prasībai, kas citādi nav izdarīta šajā konkrētajā reklāmas jomā.

3. Piedāvājumam jābūt tik spēcīgam, lai tā varētu pārvietot masu miljonus, t.i., pārvilkt jaunus klientus uz jūsu produktu.

Avots: Rosser Reeves reklāma. Krogs. 1961

Tātad, ko tas viss nozīmē jums, kā reklāmdevējam? Nu, tas nozīmē, ka jūs nevarat un nevajadzētu virzīties uz priekšu ar jebkuru kampaņu jebkuram klientam bez USP vai SMP.

Vienotā domāšanas nozīmīgums

SMP, bez šaubām, ir vissvarīgākais vārdu krājums par jebkuru radošu īsu vai darba aprakstu. Tas ir vadošais gaisma visam projektam. Tā ir Ziemeļzvaigzne.

Īsāk sakot, tas ir pamats, uz kura ir veidota katra lieliska kampaņa.

Ja jums tiek piešķirts radošs īss apraksts bez SMP, nosūtiet to atpakaļ. Ja rakstāt īsu bez SMP, jūs nedarāt savu darbu. Ja jūs, kā radošais direktors, apstiprināsiet īsu bez SMP, jūs aizvedat savu aģentūru uz sāpju pasauli. Un, ja klients neparakstās uz SMP, ir pienācis laiks atkal sākt.

SMP saka: "X iezīmē vietu." Tas nenosaka, kas atrodas zemāk, bet tas jums stāsta, kur rakt. Bez tā, jūs esat kodēšanas ap tumsā, cerot paklupt pāri laba ideja. Un pat ja jūs to atradīsiet, jums nav ne jausmas, vai tā ir ideja, ko klients patiešām vēlas.

Īsāk sakot, nav SMP, nav kampaņas. Vai drīzāk nav laba kampaņa.

10 Lielo SMP piemēri

Liels SMP ir neaizmirstams un sāks riteņus apgriezties radošajām komandām, un tā būs tik spēcīga ideja, ka, kā Reeves teica, var pārvietot masas jūsu virzienā. Nav vietas vājām, vaniļas, viendabīgām idejām. Tam ir jābūt stiebrzāģim, kas stingri stādīts zemē.

Liels SMP būs arī āķīgs, tāpat kā virsraksts. Patiesībā daudzi radoši režisori izmanto SMP kā etalonu radošiem. Viņi novietos SMP uz sienas un zinās, ka šī ir ideja, ko radošajai nodaļai ir jāpārvar. Daži MVP faktiski kļūst par saitēm, kas vēl aizvien ir šodien.

Šeit ir daži izcilu SMP piemēri, kas palīdzēja radošajai nodaļai izspiest kādu pārsteidzošu darbu:

• Avis: Mēs esam divi, tāpēc mēs mēģinām grūtāk.
• M & Ms: Piena šokolāde kūst mutē, nevis rokā.
• Nike: Vienkārši dariet to.
• DeBeers: Dimants ir uz visiem laikiem.
• FedEx: Kad tas ir absolūti, pozitīvi ir jābūt nakšņošanai.
• Domino: Jūs saņemsiet svaigu, karstu picu, kas piegādāta jūsu durvīm 30 minūtēs vai mazāk - vai tas ir bezmaksas.
• AARP: AARP dod jums spēku, lai padarītu savus noteikumus.
• Toro: Toro padara rīkus. Jūs izveidojat pagalmu.
• Lexus GS300: GS300 ir The Kick-Ass Lexus.
• Abbey Life: Neļaujiet savai slimībai savainot savu ģimeni.

Kā jūs rakstāt SMP?

Tas nav viegli. Tiešām. Un tam nevajadzētu būt. Jūs lietojat paša projekta būtību un vārīsiet to līdz frāzei, kas ļaus radīt radošus un patērētājus. Tas nav mazs uzdevums. Tas ir arī iemesls, kāpēc radošajām komandām tiek piedāvātas arvien vairāk radošas īsfilmas, kurās tur nav SMP. Tā ir kļūda. SMP ir visas kampaņas pamats, un tas bieži vien ir vairāk jādomā

1. Sāciet ar produkta vai pakalpojuma labi iepazīšanu.

   Ļoti labi. Jaunā Lexus zīmola gadījumā inženieri tika uzskatīti par miljonāriem pirms automašīnu projektēšanas. Viņiem bija ideāla perspektīva. Tātad, ēst pārtiku. Valkājiet kurpes. Kļūsti par klientu. Kas tev patīk? Kas jums nepatīk? Vai ir kaut kas, kas izceļas vairāk nekā kaut kas cits? Vai ir kāda funkcija, kas patiešām padara produktu vai pakalpojumu labāku nekā konkurence?

2. Pierakstiet labākās iezīmes un saīsiniet sarakstu

   Atcerieties, ka tas ir vienīgais viedoklis. Jūs nevarat koncentrēties uz trim vai četriem elementiem. "Šis ir ātrākais, lētākais, spilgtākais, visgrūtākais un vienmērīgākais veids". Jūs esat metuši pārāk daudz bumbiņu gaisā, un patērētāji saņems tikai vienu vai divas. Tātad, rūpīgi pārbaudiet sarakstu. Kuras no iezīmēm izceļas vairāk? Kura no tām palīdzēs iegūt lielāku tirgus daļu? Kurš no tiem ir roku uz leju, no kura jūs sitiens no sacensībām? Sapratu? Pēc tam pārejiet uz 3. darbību.

1. Atrodiet šīs funkcijas priekšrocības

   Tam var būt viens liels ieguvums. Tam var būt daudz. Bet jūs nevarat to pārdot nevienam. Neviens pērk sējmašīnu; viņi pērk ierīci, lai padarītu caurumus un pagrieztu skrūves, un viņi vēlas labāko naudu. Kādas ir šīs lieliskās iespējas priekšrocības jūsu klientiem? Uzrakstiet tos un sāciet veidot savu domu. Piemēram, ja tas bija jauna veida urbums, SMP varētu būt "Neviens cits urbums nedara vairāk caurumu vienā uzlādē." Tas ir ilgmūžīgs SMP. Vai arī tas varētu būt "Vienīgais urbis, kas uzreiz veic divus caurumus." Tas ir laika taupīšanas SMP.

1. Ievietojiet SMP reklāmā. Tas ir virsraksts, lai pārspētu.

   Pirmajai virsrakstam par reklāmu jebkurai kampaņai vajadzētu būt SMP.Šī ir labākā vieta, kur sākt rakšanu un kļūst par visu citu radošo darbu lakmusa pārbaudi. Ja jūsu darbs nav īsi un radoši pārspējis šo SMP virsrakstu, turpiniet darbu.