Kā notika Pepsi Kendall Jenner vilciena vraka reklāma?

Pepsi mārketinga komandai šobrīd ir jāiedarbojas ar smagu atvieglojumu, jo jaunākā United Airlines ir nojaukusi siltumu prom no jaunākās reklāmas. Bet, nekļūdieties. Daudzmiljonu dolāru televīzijas klips, ko radījis Pepsi iekšējās komandas Creators League Studio. Saskarsimies ar to, kad SNL aptver jūsu PR katastrofu, jūs zināt, ka jūs pieskrūvējāt.

Kad reklāma tika uzsākta tiešsaistē, tas bija tūlītējs un neticams. Frāze „toni kurls” varētu tikt dzirdēta visā tautā, un komentētāji nevarēja gaidīt, lai iznīcinātu visus, kas iesaistīti tās radīšanā. Tiek ziņots, ka Kendall Jenner saņēma tikai $ 4 miljonus, lai parādītu reklāmā. Faktiskās izmaksas, lai padarītu šādu televīzijas kanālu lielākas par šo maksu. Tātad jautājums ir jājautā … kā tas notika? Kā varētu tik acīmredzams, acīmredzams drūms pūķis, kas tik daudz atdarina un apbalvo patēriņu, padara to par gaisu?

Paskatīsimies.

Tas aizņem ciematu, lai paceltu bailes

Tas ir netaisnīgi vienkārši vainot iekšējo komandu par to. In-house komandai nav neierobežotas varas ar sabiedrību; gluži pretēji. Vairumā gadījumu iekšējās komandas ir daudz vieglāk manipulēt un pārvietoties. Indivīdi var baidīties runāt par bailēm tikt atlaistiem, un ārējo reklāmas aģentūru viedokļi parasti ir daudz augstāk novērtēti nekā tie, kas strādā ēkā.

Nē, tas pārsniedz radošo nodaļu. Pirmkārt, ir īss. Šī reklāma nenāca no vakuuma. Kāds, kaut kur, izmetis Pepsi stratēģiju kā lielu vienotību; produkts, kas kopā ar mieru un harmoniju var dot ļoti atšķirīgas līnijas. Nav šaubu arī par slaveno reklāmu, kuru es gribētu nopirkt pasaulē. Tas bija Pepsi, kas mēģināja atjaunot to mūsdienu laikmetā un nepārspējami. Pasākumiem, kas notiek visā pasaulē, un popkultūrai bija nozīme.

Apgalvojuma labad pieņemsim, ka šī ideja radās tieši no Creators League Studio personāla bez tūlītējas vai provokācijas. Ja tas notiks, viņiem visiem ir nepieciešama nopietna modināšanas zvans par pašreizējo pasaules stāvokli, kā arī vietu, kur Pepsi un reklāmas spēlē.

Atbildīgajai komandai šī ideja būtu jāpadara daudziem cilvēkiem. Jebkurā organizācijā ir komandķēde, un Pepsi nav izņēmums. Tam būtu jāiet cauri apstiprinājumu, skriptu pārskatīšanas un ražošanas sanāksmju kārtām. Jūs neiztērēsiet miljoniem dolāru par kaut ko tādu, kas ir liels, bez parakstīšanās no dažiem augstākajiem Pepsi cilvēkiem. To rakstot, tas ietvēra nepārprotamu globālo izpildvaru Brad Jakeman un svaigi pieņemtu CMO Greg Lyons, kurš februārī tika ieviests.

Runājiet par klupšanu no vārtiem.

Tādai reklāmai var būt vajadzīgi mēneši, līdz ar to ir iespējams, ka Lyons nonāca reklāmas ražošanā, kad rīki jau bija kustībā. Tomēr tas noteikti nav attaisnojums. Viens skatās uz sākotnējo rakstīšanu, stenokardiem, Jennera izmantošanu vai melnā dzīva materiāla protesta stila iekļaušanu, kas būtu izraisījis milzīgus sarkanus karogus no pirmā acu uzmetiena. Jebkura TKO, kas būtu vērsta pret savu sāli, to apturētu. Lyons kungs, kas runā par viņa spriedumu, Pepsi vadības struktūru un TKO lomu, nav daudz.

Pēcmācība tika apstrādāta tikpat slikti

Pēc reklāmas izlikšanas un patērētāja vitriola tintes ielejot, bija vēl viena iespēja kontrolēt stāstījumu. Pepsi varēja pastiprināt un teikt "Wow … mēs pilnībā palaidām šo zīmi. Mēs esam tik žēl. Reklāma ir izvilkta, un mēs meklējam iekšējās procedūras, lai redzētu, kā tas notika. ” Bet tas nenotika vispār. Pepsi kādu brīdi aizstāvēja reklāmu, pirms to nomierināja un lūdzot parodijas apstāties.

Viņi to nedarīja.

Ideja, ka pārspīlēta jauna sieviete, nesaprotot par problēmām, ar kurām lielākā daļa no mums sastopas, var atrisināt problēmas ar Pepsi, ir ne smieklīgi. Un internets reaģēja natūrā. Pat Bernice King, Martin Luther King Jr. meita, bija kaut kas jādara Twitter:

Ja tikai tētis būtu zinājis par #Pepsi spēku.

Tas bija vilciena vraks Pepsi. Tas, kā tas notika, bija vairāki faktori, tai skaitā grupveida domāšana, aizsargātas dzīves, pašapmierinošas sanāksmes, perspektīvas trūkums, korporatīvā kultūra, kas nespēj redzēt koku koku un bailes. Jā, bailes no runas, jo tur bija pilnīgi cilvēki, kas zināja, cik slikti tas bija. Viņi vienkārši neuzdrošināja ķeizaram teikt, ka viņam nav apģērbu.

Nav šaubu, ka Pepsi atgūssies, bet tas joprojām būs viens no vissliktākajiem jebkad veiktajiem reklāmiem. PR no tā bija šausmīgi, Pepsi akcijas samazinājās, un miljoniem dolāru tika izšķiesti.