Vai radošais īss apraksts zaudējis savu mērķi?

Radošs īss apraksts, kad tas tiek darīts pareizi, ir reklāmas kampaņas pamats. Tas ir "X iezīmē vietu." Tā stāsta radošajai nodaļai, kur to rakt un ko viņi meklē. Tas ietaupa laiku, sniedz ieskatu, un tas ikvienam pārvietojas vienā virzienā.

Protams, tas ir ideālā pasaulē. Cerams, ka jūs patiešām saņemat radošu īsu brīdi. Dažām aģentūrām, jo ​​īpaši mājās, bieži ir jādara e-pasts vai tālruņa zvans, un tas ir piepildīts ar problēmām.

Tomēr, kad tiek izdotas biksītes, šķiet, ka to mērķis ir mainījies gadu gaitā. Vai mēs tagad esam situācijā, kad radošas biksītes nepiedāvā virzienu, bet gan jābūt drošības tīklam visām pusēm, kad viss notiek nepareizi?

Kā Marks Duffijs nesen izcēlās izcilā rakstā „Radošie biksītes: sliktākie komunikācijas vēsturi vēsturē”, radošs īss apraksts ir tāds, ka nav jāinformē, nedz arī jānovirza. Tā vietā tas ir dokuments, kas būvēts, lai segtu ass. ”Marks rada labus punktus, lai gan daži ir skaidri balstīti uz personīgo pieredzi. Tomēr, kad runa ir par „svarīgāko jautājumu par īsu brīdi”, viņš uz vietas.

Jautājums, kas ir katra īsais Ahileja papēdis

Ja atrodaties aģentūras radošajā nodaļā, jūs precīzi zināt, kāds ir šis jautājums. Jūs dodaties tieši uz to, jo tas ir viens no jautājumiem, kam būs vislielākā ietekme uz jūsu radīto darbu.

Tas, protams, ir atslēga.

Daži cilvēki to sauc par vienu domu. Citi, unikālais pārdošanas punkts vai viena galvenā ziņa, kuru vēlaties sazināties.

Lielās reklāmas aģentūrās konta komandas strādā pie šīs galvenās nakts un dienas. Viņi iet uz priekšu un atpakaļ starp klientu, radošo direktoru un plānotāju. Šis ir jautājums, kas ir jāvirza. Protams, cita informācija par īsu brīdi ir svarīga. Jums ir nepieciešama konkrēta mērķauditorija, lai sasniegtu mērķi (ne vīrieši, ne sievietes no 30 līdz 60). Jums ir jāzina reklamējamā produkta vai pakalpojuma fons. Jums ir nepieciešams budžets un laika grafiks.

Diemžēl, tā kā atslēgas izņemšana ir tikai viena rinda radošai īsai, kas aizpilda visu lapu (vai vairāk, ja esat nelaimīgs), tam tiek dota šāda veida uzmanība. Un vēl ļaunāk, tas ir reti, ja kādreiz, ONE takeaway. Tas notiek tik daudz, ka radošā nodaļa vairākas dienas cenšas noskaidrot, ko patiesais vienīgais viedoklis patiesībā ir. Patiešām, pārējais īss apraksts neatšķiras, un ikvienam, kas to lasa, ātri kļūst skaidrs, ka šis viss dokuments ir „iet caur kustībām”.

Tātad, ja neinformēt un tieši, kas ir radošais īss apraksts?

Būsim skaidri. Radošs īss apraksts noteikti ir informējams un tiešs. Taču pēc radošo nodaļu kolektīvā impulsa visā valstī un Anglijā, šķiet, ka biksītes ir citā nolūkā.

Radošs īss apraksts tagad ir tikai stūrakmens projekta laika grafikā. To nevar ignorēt, vai ikviens saskaras ar radošā direktora un viņa personāla dusmām. Bet tajā pašā laikā tam nav jābūt labam; tas vienkārši ir jādara.

• Tam var būt slikti pārdomāta atslēga.
• Tam var būt smieklīgi plaša mērķauditorija.
• Tam var būt nepietiekami pētījumi.
• Tam var būt nepareizs virziens.
• Tam var būt smieklīgs budžets un plašsaziņas līdzekļi.
• Tam var būt termiņš, ko nav iespējams sasniegt.

Īsāk sakot, tas var būt ļoti slikts. Bet domāšana, vismaz no konta vadības puses, ir tāda, ka tik ilgi, kamēr tas tiek iesniegts laikā, un darbs kļūst slīdošs, šos jautājumus var atrisināt vēlāk.

• Atslēgas atslēgšana nav pareiza? Kas tam vajadzētu būt?
• Mērķauditorija ir pārāk plaša? Darbs pie tā sašaurināšanas.
• Nepieciešams vairāk pētījumu? Let's get daži.
• Diemžēl trūkst virziena. Strādāsim kopā, lai to iegūtu pareizajā virzienā.
• Vai jums ir nepieciešams vairāk naudas vai cita mediju stratēģija? LABI.
• Termiņš ir pārāk saspringts? Apskatīsim vairāk laika.

Ir noticis tas, ka īss iesniegums radošajai nodaļai kā galīgajam ir faktiski tāds, kas jāizmanto kā nepabeigts darbs; kas jāizmanto pagaidu sanāksmē ar radošo vadītāju un radošo komandu, lai šos jautājumus varētu izlīdzināt pirms instruktāžas.

Kāpēc šis solis tika izlaists?

Laziness. Tas ir vieglāk vienkārši ignorēt šo soli, ielieciet īsu brīdi un ļaut čipsiem nokrist, kur viņi var. Bet tas radīs tikai vairāk darba radošajai nodaļai, un, visbeidzot, padara vājāku reklāmas kampaņu.

Bieži vien jūs dzirdēsiet, ka konta komandas saka: „mums nav laika, lai uzrakstītu perfektu īsu brīdi.” Tās ir tādas pašas komandas, kas iziet 15 kārtas, lai iegūtu darbu, kur viņi to vēlas. Tātad šī stāsta morāle ir … īsi vispirms iegūt īsu vai pavadīt nedēļas, nosakot no tā izrietošo darbu.