Izsaucot reklāmas kampaņas dalībniekus

Vai ir labi sacensības pārtraukt? Vārdu sakot, jā, bet tas ir vairāk nekā tas, kā jūs drīz atklāsiet.

Gadu gaitā daudzi lielie izaicinātāju zīmoli (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ir uzņēmušies lielo zīmolu līderus (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways), un tie visi ir veiksmīgi īstenojuši šo stratēģiju.

To panākumu iemesls ir skaidrs. Pat ja izaicinātāja zīmolam nav naudas vai spēka, lai ilgu laiku dotos uz galvu reklāmas kampaņā, tai ir iespēja sākt cīņu. Un, kad lielais zīmols pieņems izaicinājumu, stratēģija atmaksājas, liels laiks.

Challenger zīmola piemērs # 1 - Avis pārņem Hertz

Sešdesmito gadu rītausmā, kad gribējāt iznomāt automašīnu, devās uz Hertu. Tā bija skaidra izvēle. Viņu galvenais konkurents, Avis, piekabināja tālu.

Tolaik Robert C. Townsend bija Avis prezidents. To reklāmas aģentūra bija veikals, kas guva impulsu ar gudru reklāmu un stratēģisko domāšanu - Doyle Dane Bernbach.

Tikšanās laikā ar aģentūru un tās radošo nodaļu Townsend tika grilēts par Avis biznesu. Viņam tika uzdoti jautājumi, kurus vairums aģentūru jautās: "Vai jums ir labākas automašīnas, vai vairāk vietas vai lētākas cenas?" Atbilde bija ne visiem trim, galu galā Hertz dominēja šajā jomā. Bet tad Townsend teica: "Bet mēs mēģinām grūtāk."

DDB uz to paceļās un radīja vienu no visspēcīgākajām izaicinātāju zīmola kampaņām, kas jebkad radītas. Reklāma "Avis ir tikai Nr. 2; mēs cenšamies Harder" (kas kļuva par saiti) bija izrāviens, godīgs un bija kaujas gars. Ja ir viena lieta, Amerika mīl, tas ir smagi strādājošs. Tā arī gleznoja Hertas attēlu kā šo neuzkrītošo, korporatīvo uzbrukumu un Avisu kā drosmīgo, dīvaino Dāvidu, kas pārņēma lēno, apgrūtinošo Goliju.

Tā strādāja. Tas tiešām strādāja. 1962. gadā Avis neguva peļņu un bija tikai 11% no tirgus daļas. Gadu pēc reklāmas kampaņas uzsākšanas Avis bija izdevīgs. Līdz 1966. gadam Avis bija 35% no tirgus.

Challenger zīmola piemērs Nr. 2 - Pepsi izaicinājums izspiež koksu

Iespējams, ka slavenākā pagājušā gadsimta zīmola cīņa ir Kokss pret Pepsi, kas pazīstams arī kā "Cola kari". Tas joprojām notiek līdz pat šai dienai, un neviena no pusēm nekad nedos viņu apsardzi. Viņi nevar atļauties. Bet tas ne vienmēr bija milzu kaujas.

Coca-Cola nonāca tirgū 12 gadus pirms Pepsi, kad aptieku īpašnieks (un morfīna atkarīgais) Džons Pembertons 1886. gadā uzsāka savu kokaīna infūziju dzērienu. Tolaik tas bija ārstniecisks un bija paredzēts pret morfīna atkarību, dispepsiju (Pepsi savienojums)) un galvassāpes.

1898. gadā Pepsi uzsāka Caleb Bradham, lai gan sākotnēji to sauca par Brada dzērienu. Nosaukums tika nomainīts uz Pepsi-Colu 1903. gadā, bet pēc tam Coca-Cola jau guva milzīgu izpratni par tirgu, pārdodot vairāk nekā miljonu galonu gadā. 1915. gadā tika uzsākta slavenā Coke kontūras pudele, kas vēl vairāk apliecināja zīmola dominējošo stāvokli. Līdz 1945. gadam koksa tirgus daļa ir 60%. Bet Pepsi sāka ēst šo numuru.

1975. gadā ieradās Pepsi izaicinājums. Pepsi pieņēma ideju par izaicinātāja zīmolu plašai sabiedrībai. Neredzīgo garšu testi tika pārraidīti kā reklāmas, un tajos bija cilvēki, kas dzer divus kolus un nolēma, kuri viņiem patīk labāk. Pepsi pārspēja Koksu, mulsinošu zaudējumu gigantam. Tas, kopā ar krājumu pārdošanas apjoma samazināšanos (tirgus daļa bija tikai 23% 1983. gadā), noveda pie viena no lielākajām kļūdām uzņēmuma vēsturē. 1985. gadā tika uzsākts New Coke. Ir teikts, ka tajā dienā visi Pepsi tika atvaļināti.

Viņi bija uzvarējuši Kolas karu. Kokss bija iztērējis miljonus, veidojot jaunu garšu, lai konkurētu ar Pepsi garšu, un tas izrādījās katastrofa. Tas tika nodoti metāllūžņos mazāk nekā 3 mēnešus vēlāk, un Coke Classic devās uz plauktiem. Līdz tam laikam Pepsi bija redzējis koksa trauku miljoniem un izšķērdētu dolāru, un tas bija izjaucis lojālu klientu bāzi.

Šajās dienās Koksam ir lielāka tirgus daļa (aptuveni par 25%), bet ik gadu reklāma divas reizes pārsniedz Pepsi. Un Pepsi ieņēmumi ir daudz lielāki vairāku biznesa līniju dēļ.

Pepsi vairs nav izaicinātājs; tas ir vienāds.

Challenger zīmola piemērs # 3 - Volkswagen Beetle un ASV automobiļu rūpniecība

Iedomājieties to. Jūs sēžat reklāmas aģentūrā tikai 15 gadus pēc 2^nd Pasaules karš. Tiek publicēts šāds paziņojums:

"Mēs gatavojamies pārdot vācu automašīnu, kuru pasūtīja Adolfs Hitlers, uz Ameriku."

Kā radošs, plānotājs, konta vadītājs vai pat kāds finanšu departamentā, tas ne tikai šķiet kā augsts pasūtījums. Bet tad tas notiek:

"Automašīna ir maza. Tiešām maza. Un šobrīd amerikāņi mīl lielas automašīnas."

Bums. Pēdējā cerības līdzība lido ārpus loga. Nu, ne Bill Bernbach. Un ne tikai viņš guva panākumus, bet arī izveidoja reklāmas kampaņu, kas mainīja nozares seju un tiek uzskatīta par vienu no visu laiku labākajām kampaņām.

Izaicinātāja zīmola spēks ir tas, ka tas var apdraudēt status quo spēku un popularitāti. Lielas automašīnas ir norma. Visi viņus mīl. Liels ir skaists.

Doyle Dane Bernbach to sašaurināja. Nē, mazs ir skaists. Tas ir lētāk. Tas ir degvielas patēriņš. Tas ir ļoti labi būvēts. Tas ir vieglāk novietojams. Tas ir uzticams.

"Domājiet par maziem."

Šie divi vārdi, apvienojumā ar Helmuta Krona skaisto vienkāršo izkārtojumu, sagrauj šķēršļus. Viņiem bija jēga amerikāņu sabiedrībai. Kopija bija asprātīga, bezrūpīga un godīga.

Tam sekoja viens no drosmīgākajiem jebkad saražotajiem reklāmiem; Volkswagen Beetle attēls ar vārdu "Lemon", frāze, kas apraksta negodīgu automašīnu.

Laika reklāmas bija lieliskas. Viņi pat neuzdrošinātu neko, kas bija negatīvs. Bet reklāma bija intriģējošs. Kad patērētājs, viņi saprata, ka automašīna bija viens miljons. Tas faktiski bija reklāma par Volkswagen augstajiem standartiem. Un cik godīgi? Žanrs "Mēs izvelkim citronus, jūs iegūstat plūmes" noslēgts darījums.

ASV auto nozare nezināja, ko darīt. Sākumā tie tika uzskatīti par joks. Tad apgrūtinājums. Tad konkurents. Tad reāls drauds. Līdz 1972. gadam, nedaudz vairāk nekā 12 gadus vēlāk, Volkswagen Beetle bija aizgājis no praktiski nezināmā automobiļa līdz populārākajiem automobiļiem, kas jebkad veikti (apsteidzot Ford "Model T"). Tas ir reklāmas spēks, un neatkarīgi no tā, cik grūti citi automašīnu ražotāji mēģināja to noliegt, tas tikai veicināja Beetles uguni.